Сайт об АКТуальных вопросах и ответах третьего сектора Беларуси

Статус

Locating you...

Уровни работы общественных организаций со средствами массовой информации и коммуникации

Ольга Сацук

Ольга Сацук, PR-специалист, член МПОО "АКТ"

Общественные организации Беларуси работают со средствами массовой информации и коммуникации (СМИиК) в большинстве своем нерегулярно и хаотично. А преимущественно не работают вообще. Объясняется это обычно отсутствием возможностей принять в штат специалиста по работе со СМИ. И хотя в ряде случаев штатного сотрудника мог бы заменить волонтер, но и на это у руководства организаций иногда недостаточно «административной воли».

Вопросы – почему организации не видят необходимости активно заниматься работой со СМИ? почему руководители считают эту работу второстепенной и неважной? и почему наши белорусские НКО не хотят быть знаменитыми? – будут вынесены за скобки данной статьи, поскольку они относятся к вопросам общей стратегии отдельно взятой общественной организации и одновременно могут стать частью общего анализа развития НКО в Беларуси.

Данная статья носит прикладной характер и ее цель – зафиксировать некоторые ступени (уровни) взаимодействия НКО и СМИиК (которые зачастую выстраиваются хаотично) с тем, чтобы увидеть эти процессы и организовывать их в дальнейшем более осознанно.

Этих уровней всего три: Новостной, Проектный, Экспертный. Каждый из них характеризуется наличием специфических форм и концептуальных подходов.

Новостной уровень

На данном уровне предполагается регулярная подача новостной информации о деятельности организации посредством рассылки пресс-релизов. Эффективность уровня оценивается количеством пресс-релизов (ежемесячно два-три пресс-релиза с хорошими новостными поводами) и показателями мониторинга о наличии их перепубликаций или создании материалов на их основе в СМИиК.

Простая подача пресс-релизов может быть постепенно усложнена добавлением рассылки новостного дайджеста организации, куда могут быть включены обзоры менее значимых событий, результаты «затяжных» во времени мероприятий, итоги деятельности за определенный период и т.д.

На данном этапе задействуются также такие формы, как пресс-конференция, организация интервью, привлечение журналистов на мероприятия (в том числе и на длительные).

Роль организации во взаимодействии на первом уровне условно-пассивная. При том, что организацией делается многое, тем не менее все, что происходит после рассылки пресс-релизов и обзвона журналистов с приглашениями на мероприятие, является скорее инициативой журналистов. Специалист по работе со СМИ подбирает дополнительные материалы для публикаций, при необходимости помогает организовать приход члена организации на интервью, консультирует по теме и т.д.

Задача организации на новостном уровне достаточно проста – регулярно давать в СМИиК информацию о своей деятельности.

Во время «кропотливого» Новостного уровня происходят очень важные процессы, которые позволяют сформировать устойчивые взаимоотношения со СМИиК и осуществить переход к следующему этапу - присутствию организации в СМИиК, формированию журналистского «пула» (наличие журналистов, постоянно пишущих об организации и разбирающихся в ее специфике), системному увеличению количества журналистов, получающих информацию.

Переход на следующий уровень не является чем-то обязательным. При отсутствии амбиций, креатива и ресурсов организация вполне может «зафиксировать» себя на этом этапе. Данная позиция не может быть оценена негативно, поскольку хорошо организованная новостная работа со СМИ – это платформа для эффективной работы НКО.

Проектный уровень

Какие амбиции двигают общественную организацию на Проектный уровень? Прежде всего, желание не просто быть узнаваемыми (хорошо организованный Новостной уровень это обеспечит), а действительно влиять на сознание общественности. Если организация своей целью определяет продвижение определенных ценностей в обществе, то ей необходимо их внятно (популярно) сформулировать и переходить на новый уровень взаимодействия со СМИиК – Проектный.

Этот уровень характеризуется, в первую очередь, наличием активной позиции в работе со СМИ. Организация сама идет в СМИиК с предложениями (вот здесь и нужен «пул», чтобы было к кому приходить).

Чтобы сформировать интересное информационно-проектное предложение, которое поддержат без денег, нужен креативный подход. Иногда нужно и финансирование, иногда оно даже есть в бюджетах на информационные кампании, но при отсутствии интересных идей такие кампании проходят зачастую «безмолвно».

Простые формы Проектного уровня известны. Это – пресс-туры для журналистов, другие оригинальные и длительные мероприятия для прессы, рубрика или довольно регулярные статьи эксперта организации или ее руководителя в каком-нибудь издании, тематические рубрики на интернет-порталах или в газетах, инициирование ТВ и радио программ. Очевидно, что даже эти простые формы довольно редко используются нашими НКО.

Серьезный Проектный уровень – это сочетание форм подачи информации и длительность присутствия темы в СМИ. А также наличие в качестве партнера одного или нескольких СМИиК.

Работая на проектном уровне, организация должна понимать, что это обеспечит ей стабильность присутствия в СМИ, точность донесения посыла в общество и укрепление имиджа организации. Только надо быть готовыми к тому, что придется работать больше обычного: обеспечивать регулярное информационное сопровождение, самостоятельно готовить тексты и иллюстрации, продуцировать идеи. Такая деятельность может сравниться с проектной деятельностью организации (и, по сути, является частью работы общественной организации с общественностью) по систематичности и длительности, по уровню человеческих, временных и иных ресурсозатрат.

В качестве примера белорусской практики работы на Проектном уровне проиллюстрирую опыт нескольких организаций. Недавно на портале open.by была размещена фото-рубрика, состоящая из фотографий собак и кошек, с призывом приютить бездомное животное - информация принадлежала одной из организаций, занимающихся проблемами бездомных животных. Белорусская Ассоциация клубов ЮНЕСКО использовала эфир FM-станций для реализации проекта по профилактике ВИЧ-инфекции и ИППП, направленный на мужчин-водителей.

Где взять интересные идеи? Думайте, экспериментируйте и следите за рекламой. Да, в бизнес-рекламе наработаны очень интересные приемы, которые можно брать на вооружение и воплощать со своим содержанием.

Экспертный уровень

Это наиболее высокий уровень работы с прессой, который возможно достичь одновременно с развитием организации. Само общественное объединение должно дорасти до экспертного уровня – наличие экспертного имиджа у организации и собственно экспертов.

Экспертный уровень – это уже не просто информационная работа, это сложившийся имидж организации, когда представители СМИ обращаются к организации за комментариями каких-то важных общественно-политических событий: изменение законодательства, крупные государственные события, сопровождение тематических материалов экспертной оценкой представителей НКО.

Одним из самых высоких критериев определения того, что организация достигла высокого экспертного уровня, можно считать появление комментариев руководства организации к сообщениям о новых назначениях государственных чиновников на ключевые посты, схожих по направлениям с НКО ведомств. Например, руководители ведущих экологических организаций России довольно активно дают комментарии к новым назначениям Министерства природных ресурсов РФ.

Почему это является критерием? Потому что такого рода комментарии могут быть услышаны СМИ лишь в том случае, если голос организации чего-то стоит и кого-то интересует («Интересно, а что скажут экологи по поводу назначения нового министра… ») и если комментирующий является экспертом и значимой фигурой для журналистов.

Развитие Экспертного уровня нельзя путать с развившимся в последнее время белорусским вариантом экспертизы, когда эксперт для укрепления позиции называется именем какой-нибудь организации, о деятельности которой можно узнать только по деятельности этого самого эксперта. Концепт самой организации должен быть сильнее концепта эксперта.

Экспертный уровень «вырастает» в Проектном уровне. Роль организации на данном этапе – практически нулевая, необходимо только поддерживать уровень, предлагая аналитику по своей теме и обеспечивая качественное экспертное сопровождение каким-то темам, иногда (в начале становления этапа) выпуская пресс-релизы с комментариями событий.

При переходе на каждый новый этап взаимодействия со СМИиК предыдущие уровни продолжают работать, и даже более активно. В итоге получается гармоничная картина: организация регулярно сообщает новости о своей деятельности, проводит системную работу в информационных проектах, агитируя за те ценности, проводником которых в обществе является, и дает экспертную оценку тем событиям в стране, которые имеют отношение к ее деятельности.

Прим. - Автор употребляет термин «Средства массовой информации и коммуникации » (СМИиК), имея ввиду также и Интернет-площадки, которые формально не являются масс медиа - TUT.BY , общественные интернет-сайты городов, порталы государственных структур, блоги и т.д.

 

Сацук Ольга, http://www.actngo.info/

 

Тематика: 
Жанр: 
Организация: 
Авторы: 

Добавить комментарий

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Выберите рассылки, на которые вы хотите или не хотите быть подписанным.