Сайт об АКТуальных вопросах и ответах третьего сектора Беларуси

Статус

Locating you...

Стратэгіі фармавання іміджу грамадскага сектара *

Вітаўт Руднік, Лана Руднік

 

Гісторыя няўрадавага грамадскага сектара ў незалежнай Беларусі налічвае ўжо амаль 20 гадоў. За гэты час у краіне ўзнікалі тысячы грамадскіх арганізацый і ініцыятываў. На іх рахунку мноства вялікіх і малых добрых справаў – ад арганізацыі сістэмнай дапамогі ахвярам чарнобыльскай аварыі да аднаразовых акцый, скіраваных на падтрымку канкрэтнага чалавека, які апынуўся ў бядзе; ад агульнанацыянальных інфармацыйна-асветніцкіх кампаній да стварэння гурткоў па фларыстыцы і г.д.

Здавалася б, дваццаць год – дастатковы тэрмін, каб заслужыць прызнанне, стаць пазнавальным, сфармаваць лаяльнае стаўленне да сябе. А што мае “на выхадзе” беларускі грамадскі сектар?

Сувязі з грамадскасцю па-беларуску: што маем і як да гэтага дажыліся

Вынікі даследаванняў сведчаць, што насельніцтва Беларусі слаба ведае пра такую форму грамадзянскай актыўнасці, як дзейнасць у складзе грамадскіх арганізацый [1]. У лічбах карціна выглядае так: 69,4% беларусаў увогуле нічога не ведаюць пра дзейнасць няўрадавых арганізацый у сваіх мясцовасцях. Каля 78% рэспандэнтаў сцвярджаюць, што ніколі не чулі пра грамадскія кампаніі, ініцыяваныя грамадскімі арганізацыямі альбо ініцыятывамі. Блізу 70% рэспандэнтаў ніколі не бралі ўдзел у мерапрыемствах, арганізаваных НКА.

Паводле апытання, праведзенага Інстытутам сацыялогіі Нацыянальнай акадэміі навук Беларусі, блізу 10% беларусаў давяраюць грамадскім арганізацыям. Пры гэтым толькі 3% апытаных бралі ўдзел у дзейнасці грамадскіх арганізацый [2].

Пра што сведчаць гэтыя лічбы? Адказ мы фармулюем наступным чынам: пра невысокую эфектыўнасць інстытутаў грамадзянскай супольнасці, пра слабую сувязь паміж грамадскім сектарам і людзьмі, для задавальнення патрэбаў якіх гэты сектар працуе, пра кепскі альбо “ніякі” імідж грамадскага сектару ў вачах грамадскасці.

Добрым “рэцэптам” пры такім “дыягназе” з’яўляецца ўдасканаленне сувязяў з грамадскасцю (Public Relations).

Пад гэтым тэрмінам мы разумеем адну з функцыяў кіравання, якая спрыяе ўсталяванню і падтрымцы зносінаў, узаемаразумення і супрацоўніцтва паміж арганізацыяй і яе грамадскасцю (групамі людзей, якія ўплываюць альбо могуць паўплываць на дасягненне мэтаў арганізацыі).

“Прадуктам” сувязяў з грамадскасцю з’яўляецца імідж – комплекс уяўленняў пра пэўную з’яву, якія адрозніваюць яе ад іншых з’яваў і дазваляюць прагназаваць яе развіццё (стыль дзейнасці арганізацыі і г.п.). Пазітыўны імідж арганізацыі забяспечвае лаяльнае стаўленне да яе з боку важных групаў грамадскасці.

Здавалася б, усё проста – распавядай пра свае добрыя ўчынкі – і станоўчы эфект (імідж, лаяльнасць) гарантаваны!

Аднак эфектыўная праца па сувязях з грамадскасцю патрабуе наяўнасці пэўных умоваў. Вось толькі некаторыя з іх:

  • дэмакратыя ў грамадстве (плюралізм, улік меркаванняў меншасці, шырокія магчымасці ўдзелу ў жыцці грамадства і г.д.);
  • вольны рынак (роўныя ўмовы дзейнасці суб’ектаў гаспадарання, канкурэнцыя і г.д.);
  • незалежныя СМІ.

У Беларусі магчымасці для сувязяў з грамадскасцю, заснаваных на прынцыпах адкрытасці, праўдзівасці, двухбаковай камунікацыі, сёння істотна абмежаваныя.

Красамоўна сведчаць пра гэта і вынікі даследавання Індэкса ўстойлівасці няўрадавых арганізацый у Беларусі [3]. Табліца 1 дэманструе, што імідж арганізацый грамадзянскай супольнасці ў Беларусі застаецца на стабільна нізкім узроўні. У апошнія гады паказчык іміджу не перавышае 6-ці балаў па 7-мі бальнай шкале (“сямёрка” – найгоршая адзнака!).


Табліца 1. Публічны імідж беларускіх НКА у 2000-2008 гг. Найлепшая ацэнка – 1, найгоршая – 7.

Удзельнікі вымярэння Індэкса ўстойлівасці – прадстаўнікі беларускіх НКА – адзначаюць, што дзейнасць большасці грамадскіх арганізацый не асвятляецца ці слаба асвятляецца ў СМІ.

З прычыны неспрыяльнага прававога асяроддзя (забарона дзейнасці незарэгістраваных арганізацый, складаныя працэдуры атрымання фінансавай дапамогі з боку айчынных і замежных спонсараў і г.д.) многія арганізацыі свядома не афішуюць сваю дзейнасць альбо пэўныя віды дзейнасці.

Вось і даводзіцца кіраўніцтву беларускіх грамадскіх арганізацый пры распрацоўцы сваіх планаў працы па сувязях з грамадскасцю вырашаць складаную задачу – узняцца як мага вышэй і пры гэтым “не спаліць крылы”.

PRама, наPRава, ці якім шляхам пайсці беларускім піяршчыкам

Якія стратэгіі дзейнасці па арганізацыі сувязяў з грамадскасцю могуць быць у такіх варунках?

СТРАТЭГІЯ ПЕРШАЯ: максімальная адкрытасць у стасунках з шырокімі групамі грамадскасці.

Умовы для рэалізацыі такой стратэгіі: поўная легальнасць дзейнасці (легальны прававы статус, легальныя сродкі на рахунку арганізацыі, легальны кваліфікаваны персанал арганізацыі, наяўнасць добрых стасункаў са СМІ (у тым ліку - дзяржаўнымі) і органамі ўлады.

Магчымыя перавагі: шырокая аўдыторыя, большыя магчымасці для стварэння рэзанансу па важных для грамадства пытаннях, адкрыты (прынамсі, з боку арганізацыі) характар камунікацыі з зацікаўленымі бакамі.

Магчымыя рызыкі: адкрыты канфлікт інтарэсаў у дачыненнях з афіцыйнымі структурамі ўлады. Напрыклад, спробы актывістаў антыядзернай кампаніі прыцягнуць увагу да магчымых негатыўных наступстваў будаўніцтва АЭС у Беларусі выклікалі агрэсію з боку ўлады, якая ўжо прыняла адпаведнае палітычнае рашэнне.

СТРАТЭГІЯ ДРУГАЯ: “кропкавае ўздзеянне”. Такая стратэгія будзе прыдатнай у выпадку, калі няма магчымасці выкарыстаць першую стратэгію.

Умовы для рэалізацыі такой стратэгіі: добрае веданне прыярытэтных для арганізацыі мэтавых групаў (напрыклад, маладых людзей з абмежаванымі фізічнымі магчымасцямі) і іх патрэбаў, наяўнасць кваліфікаваных людзей, інструментаў інфармацыйнай працы, пэўных правілаў інфармацыйнай бяспекі і г.п.

Магчымыя перавагі: ахоп канкрэтнай аўдыторыі, лепшы кантроль за інфармацыйнымі плынямі, меншая верагоднасць прыцягнення ўвагі да арганізацыі з боку агрэсіўна настроенага да яе знешняга атачэння.

Магчымыя рызыкі: дзейнасць арганізацыі з’яўляецца напаўадкрытай (нават прыхаванай), што змяншае ступень даверу да яе з боку шырокай грамадскасці.

ТРЭЦЯЯ СТРАТЭГІЯ: рэактыўная. Такая стратэгія звычайна знаходзіцца на “ўзбраенні” арганізацый, якія праз розныя прычыны (недахоп рэсурсаў, непублічны характар дзейнасці, неразуменне патрэбы ў сувязях з грамадскасцю) не займаюцца наладжваннем сувязяў з грамадскасцю да моманту, пакуль пеўнік не дзяўбне ў …

Магчымыя перавагі: меншая верагоднасць прыцягнення ўвагі да арганізацыі з боку агрэсіўна настроенага да яе знешняга атачэння.

Магчымыя рызыкі: імідж арганізацыі фармуецца стыхійна. Выдаткі на “адбельванне” добрага імя арганізацыі могуць значна пераўзыходзіць выдаткі на стварэнне і падтрыманне добрага іміджу арганізацыі ў вачах значнага для яе асяроддзя.

Пра тое, без чаго PR не атрымаецца

Любая з прапанаваных вышэй стратэгій мае права на жыццё, але будзе даваць плён толькі пры наяўнасці ў арганізацыі пэўных рэсурсаў. Спынімся каротка толькі на некаторых з іх – часе, сродках, асобах і тэхналогіях.

Чым больш мы маем часу на арганізацыю кампаніі па сувязях з грамадскасцю – тым лепш мы можам да яе падрыхтавацца. Недахоп часу давядзецца кампенсаваць іншымі сродкамі.

Не будзем аддаваць шмат часу на канстатацыю важнасці дастатковай колькасці грошай для наладжвання эфектыўных сувязяў з грамадскасцю. Зразумела, што навучанне і ўтрыманне добрага “піяршчыка” ў арганізацыі добра каштуе, але гэтыя выдаткі кампенсуюцца на выніку пажаданым для арганізацыі іміджам.

Вельмі важным рэсурсам любой кампаніі па сувязях з грамадскасцю з’яўляюцца Асобы – аўтарытэтныя, пазнавальныя на нацыянальным ці мясцовым узроўні людзі. Іх удзел у вашай кампаніі (нават сімвалічны – у выглядзе пастаўленага подпісу пад петыцыяй пра захаванне гістарычных помнікаў ці забароны вясновага палявання на птушак) можа кампенсаваць часта і недахоп часу, і недахоп грошай.

Надзвычай важным рэсурсам кампаній па сувязях з грамадскасцю з’яўляюцца тэхналогіі.

Рэальная віртуальнасць

Не сакрэт, што праца па сувязях з грамадскасцю ў беларускім няўрадавым сектары сёння моцна “віртуалізаваная”. Гэта цалкам адпавядае тэндэнцыям развіцця грамадства. Калі яшчэ дзесяць год таму большасць насельніцтва Беларусі практычна не ведала, што такое інтэрнэт ці мабільны тэлефон, то зараз інфармацыйныя тэхналогіі сталі звыклай з’явай паўсядзённага жыцця.

Беларускія грамадскія арганізацыі і ініцыятывы ўжо даўно карыстаюцца электроннымі інструментамі камунікацыі – рассылкі на e-мэйл адрасы, скайп-канферэнцыі, вэб-сайты і г.д.

Разам з тым, як адзначаецца ў справаздачы Індэкса ўстойлівасці няўрадавых арганізацый, большасць вэб-сайтаў беларускіх НКА нязручныя ў выкарыстанні, слаба арыентаваныя на задавальненне патрэбаў мэтавых групаў, нерэгулярна абнаўляюцца. Звязана гэта, зноў такі, са слабым усведамленнем важнасці такой працы і з недахопам рэсурсаў.

Сёння існуе цэлы шэраг магчымасцяў online-камунікацый, якія актыўна выкарыстоўваюцца, напрыклад, беларускай моладдзю, але зусім слаба – беларускімі арганізацыямі, якія працуюць з моладдзю.

Спынімся на характарыстыцы некаторых online-інструментаў, якія сёння можна выкарыстоўваць беларускім НКА у працы з грамадскасцю.

Стварэнне “групы” ў сацыяльных сетках. Калі ваша арганізацыя прапануе паслугі ў пэўнай сферы (рэалізацыя творчых здольнасцяў у вулічным тэатры, навучанне асновам пермакультуры альбо журналістыкі і г.д.) – зарэгіструйцеся ў сацыяльных сетках, якімі карыстаецца вашая мэтавая аўдыторыя, стварыце ў гэтых сетках “тэматычныя групы” і запрасіце далучацца да іх!

У Беларусі, да прыкладу, папулярнасцю карыстаюцца такія сеткі, як ВКонтакте, Одноклассники, Facebook і інш. Праз іх вы зможаце інфармаваць людзей пра свае прапановы, мерапрыемствы, атрымліваць зваротную сувязь і г.д.

Twitter. Яшчэ адзін просты ў выкарыстанні інструмент, які ўсё больш пашыраецца ў Беларусі. З дапамогай Twitter.com вы маеце магчымасць лаканічна (памер аднаго паведамлення ў Твітэры складае 140 сімвалаў) інфармаваць сваіх “падпісчыкаў” – людзей, якія захочуць атрымліваць вашыя паведамленні – пра арганізацыйныя планы, справы, ініцыятывы.

Жывы журнал (LiveJournal.com). Добрая альтэрнатыва вэб-старонцы арганізацыі, калі ў вас няма магчымасці займацца такімі пытаннямі, як хостынг, выбар сістэмы кіравання сайтам і г.д. Вялікая колькасць карыстальнікаў (часта аб’яднаных у тэматычныя супольнасці), прастата ў размяшчэнні інфармацыі і далучэнні “сяброў” могуць зрабіць Жывы Журнал арганізацыі дзейсным інструментам сувязяў з грамадскасцю.

Flickr. У вас багаты фотаархіў, але няма свайго сайта ці іншых магчымасцяў паказаць фотакроніку дзейнасці вашай арганізацыі? Стварыце ўласны раздзел на Flickr.com, запампуйце туды свае фотаздымкі і дашліце людзям спасылку. Тое ж тычыцца відэаматэрыялаў, якія можна змясціць на YouTube.com.

Не сецівам адзіным

Аддаючы належнае формам online-працы з грамадскасцю, заўважым наступнае: інтэрнэт сёння не ў стане стаць паўнавартаснай альтэрнатывай жывой камунікацыі паміж людзьмі.

Можна доўга ладзіць інтэрнэт-кампаніі ў абарону гістарычных помнікаў, а можна арганізаваць прэс-тур для журналістаў, пасля якога з’явяцца дзесяткі публікацый у розных СМІ. Можна ствараць сайты пра шкоду ад вясновых выпалаў травы, а можна паехаць у вясковыя школы ды распавядаць пра гэта дзецям ды іх бацькам. Чым больш непасрэдны кантакт вы маеце з людзьмі – тым больш шанцаў на тое, што вас пачуюць, зразумеюць і зменяць паводзіны.

Нягледзячы на неспрыяльныя знешнія ўмовы, магчымасці для сувязяў з грамадскасцю ў Беларусі застаюцца.

Вось, напрыклад, лічбы, якія не могуць не надаваць аптымізму. Узровень даверу беларусаў адзін да аднаго (41,9%) значна пераўзыходзіць сярэднееўрапейскі паказчык (30,7%), а таксама аналагічныя паказчыкі ў суседніх Польшчы (11,5%) і Украіне (27,2%) [4]. Блізу 92% беларусаў сцвярджаюць, што ведаюць пра існаванне арганізацый грамадзянскай супольнасці і вераць у тое, што яны прыносяць карысць [5].

Ігнараванне гэтага патэнцыялу – гэта свядомае прыніжэнне эфектаў працы НКА, маласэнсоўнае корпанне ў “балоце”. Таму – трэніруйце крылы, каб навучыцца ўзлятаць вышэй!

p.s. Сустракаецца пацук з хамяком і скардзіцца:

Слухай, у мяне такія праблемы...Нідзе мне месца няма. Куды б я ні пайшоў, мяне адусюль гоняць, прычым з такой агідай. А ты ...ты жывеш сабе ў цёплай кватэры, за табой прыбіраюць, цябе кормяць, пояць, на руках носяць. Чаму ж такая несправядлівасць? Мы ж з табой аднаго роду.

На што яму хамяк з задаволенай пысай адказвае:

- Хее, дружа, а ты што-небудзь пра Піяр чуў?

(З серыі любымых баек піяршчыкаў)

___________________________

  [*] Аўтарская назва тэкста – “Сувязі з грамадскасцю, альбо Як даляцець да сонца і не спаліць крылы”.

  [1] Nadzieje, zludzenia, perspektywy. Społeczeństwo Białoruskie’2007. Warszawa-Mińsk, 2007.

  [2] Социальный капитал: состояние и развитие [http://un.by/pdf/1321_rus_Gl-5.pdf].

  [3] Індэкс устойлівасці няўрадавых арганізацый (The NGO Sustainability Indeх) – гэта штогадовая працэдура, якую арганізуе Амерыканская федэральная Агенцыя па міжнародным развіцці (USAID) у 29 краінах Еўропы і Азіі, уключна Беларусі. Індэкс вылічаецца, зыходзячы з ацэнак экспертаў мясцовых НКА, і дазваляе вызначыць устойлівасць і жыццяздольнасць няўрадавага сектара той ці іншай краіны. Падрабязней гл.: The NGO Sustainability Indeх For Central and Eastern Europe and Eurasia [http://www.usaid.gov/locations/europe_eurasia/dem_gov/ngoindex].

  [4] Социальный капитал: состояние и развитие [http://un.by/pdf/1321_rus_Gl-5.pdf].

  [5] Nadzieje, zludzenia, perspektywy. Społeczeństwo Białoruskie’2007. С.19.
___________________________

Жанр: 
Организация: 

Добавить комментарий

(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.
(If you're a human, don't change the following field)
Your first name.

Выберите рассылки, на которые вы хотите или не хотите быть подписанным.